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跨界演唱会营销大格局
页面更新时间:2019-04-30 01:59

  有了跨年夜的暖场,王老吉江苏卫视2015“爱你有我”新年演唱会再度把新年的气氛推向高潮。从节目播出后的收视统计来看,江苏卫视新年演唱会在1月1日晚间档卫视节目中以2.44的收视率高居首位,市场份额达到7.66%,新年演唱会的捷报频传,宣告着王老吉2015新春营销第一击的成功。

  或许,在电视荧幕上,观众们只留意到了元旦夜播出的王老吉江苏卫视新年演唱会群星云集的盛况,其实在荧幕之外,王老吉还通过微信扫描罐身条形码的有奖互动以及京东发售新春吉祥罐等举措,里外呼应抢占出击新春营销战场。一整套从线上到线下的营销活动相辅相成,王老吉将娱乐营销威力发挥至最大化。

  作为产品的市场传递和消费说服过程,跨界融合在王老吉整个营销体系中扮演着“发动机”的角色。从跨界渠道来看,在王老吉未来的渠道布局中,线上线下的跨界交融成为一种重要的渠道战略能力。此轮新年营销活动,王老吉除了与强势电视平台江苏卫视合作,还结合时下最热的新媒体平台微信,开展演唱会创意抢票活动,与年轻消费者缩短互动距离;牵手电商平台京东,在显著位置建立互动页面,以独家发售的形式推出“吉祥罐”新品。

  据介绍,此次王老吉在冠名新年演唱会与江苏卫视建立合作关系外,双方还联合推出微信扫码抢演唱会门票、千足金迷你罐、新春吉祥罐、滴滴红包等一系列举措,尽可能以年轻消费者最易接受的方式,打造新年演唱会的互动活动,这也是王老吉近年来在品牌营销中比较看重的年轻化理念的再次诠释。

  此外,本次王老吉推出的新春吉祥罐,也可看作在品牌年轻化营销上的一大创新突破。此前,国际饮料巨头可口可乐推出明星歌词罐,“旧貌换新颜”的营销手法深受年轻消费者喜爱。而王老吉的新春吉祥罐也有异曲同工之妙,通过“福禄寿喜财吉”传统民俗文化的融入,对罐体设计进行重新包装演绎,让王老吉产品在深刻体现民族烙印的同时,也更具时代青春感。而这种由灵活多变的罐体设计展示品牌年轻活力的手法,将极大地帮助王老吉俘获正在成长中的新一代消费群体。

  在晚会上亮相的新春吉祥罐,让消费者感到惊喜之余,也对王老吉极具文化特色的营销举动大为赞赏。其实,这种产品营销的设计,恰恰是王老吉企业心智成熟的表现,通过正宗凉茶品牌的继承与推广,增进消费者与品牌之间的依附感。

  “用心灵感悟文化,以行动保护遗产”不仅仅是王老吉的一句口号。王老吉在诉求上尤其注重中国人文化传统,包括佳节、民俗节日、婚礼庆典、欢乐时分等,以正宗凉茶为功能诉求,以吉庆时分为感性诉求,通过凉茶文化贴近百姓,反映出民族文化记忆,体现地域历史特色。不管是申请非物质文化遗产,还是建立凉茶博物馆,举办凉茶文化节,助力国际龙舟邀请赛,王老吉一直为传承中华国粹、保护中华老字号、弘扬中华凉茶文化,推广“吉”文化而努力。2014年初,王老吉曾将“文化”专门纳入其“品字形”发展战略之中,通过多种载体将中国传统文化与现代文明更好地结合,营造出良好的凉茶文化氛围。在新踏入的2015年,王老吉也将继续紧擎文化大旗,向打造中国的可口可乐目标大步迈进。